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      上市是中南傳媒做強的首選道路

      閱讀次數:615來源:發布時間:2012-09-29 10:08:09【字體      

      ??????? 三輪改革,三次飛躍。而今,出版湘軍再次啟航,借力中國資本市場,計劃發行不超過4億股A股,意欲全力把中南傳媒打造成為中國出版傳媒行業的領軍企業。

        中南傳媒,投資者也許還不太熟悉。但是提起文化湘軍、出版湘軍,可能投資者都要豎大拇指了。其實,中南傳媒就是出版湘軍組建的最核心、最具競爭力的王牌軍。

        時間回溯至2000年6月,湖南出版業首輪體制改革啟動,整合了湖南省新聞出版局旗下十多家出版發行單位的湖南出版集團全新亮相;2004年9月,第二輪改革再掀浪潮,湖南出版集團徹底轉制為國有企業,并更名為湖南出版投資控股集團有限公司,構建起母子公司的管理體制;2008年3月,湖南出版投資控股集團實行主、副業分離,組建中南傳媒,啟動IPO。

        中南傳媒不僅擁有8家大型出版社,而且擁有從印刷、出版到發行以及報紙、網絡、互動框架媒體等新媒體在內的出版傳媒業最完整的產業鏈,銷售規模與利潤也躍升至全國同行業前列。

        事實上,如果不是經歷過中南傳媒2008年的那“八個月”,是無法理解龔曙光對于上市為何如此迫切的。從3月到10月,只有八個月,卻要走完別人幾年走過的路,完成“中南出版傳媒集團股份有限公司”上市前的改制準備。

        “湖南的經濟、人口等條件都不是最具優勢的,在傳統體制下對潛能的挖掘已接近極限。怎么做大做強?光改變機制已經不夠了,必須破釜沉舟,創新體制?!敝心蟼髅蕉麻L龔曙光說。

        2008年,新聞出版總署對全國24家出版集團做過調查。結果17家完成轉企改制的出版集團公司,平均總資產增長66.2%,利潤總額增長25.3%,而7家未改制的出版集團,平均利潤負增長43%。巨大的反差證明龔曙光企業家的睿智。

        而作為文化人的龔曙光,始終認為文化體制改革的目標之一,就是讓文化產業發展能夠遵循市場規律,實現經濟功能和社會功能的雙贏。

        “只有把作品變成產品、把資源變成資本,出版傳媒企業才能找到準確的定位,將自身的價值凸現出來?!饼徥锕庹f,中南傳媒的上市,不僅是在追求一種與資本的良性互動,更是在搶占文化產業中的核心地位,爭做文化產業的領軍企業。

        在中國出版傳媒行業領軍企業——中南傳媒即將上市之際,筆者與龔曙光董事長有了一段精彩的對話。

        上市是文化企業做強的首選道路

        筆者: 資本化、證券化是不是文化出版企業改革的必由之路?這條路徑與其他改革方向相比,好處體現在哪里?

        龔曙光:我不認為這是一條必由之路。但這一定是中國優秀的文化企業做強做大的首選道路。

        改革,傳統的文化企業需要改的首先是體制。體制改革主要是指由事業單位向企業法人的角色轉換。完成這樣的改革之后,我們衡量一個企業成功與否,當然是看能否既產生良好的社會效益,又產生高回報率的經濟效益。但我們不能說每一個文化企業都只有在資本化、證券化之后才能夠成為這樣一個好企業,才能夠實現市場主體角色的實現。

        股票市場在某種意義上,是當前社會公認的一個評價企業的標準。我們一般都會認為上市公司應該是一家好公司,因為它經過了由企業自身改造到保薦人推薦,到中國證監會嚴格審核的程序,是按照一定的標準選擇出來的好企業。

        ——中南出版傳媒集團股份有限公司董事長龔曙光專訪

        所以說上海、深圳兩個股票市場,我一向稱之為好企業俱樂部。我也把上市視為獲得進入好企業俱樂部的身份證。由于中國過去文化產業的發展帶有比較強的行政色彩、事業性質、區域特征,而絕大部分文化企業經營規模相對較小,因此我更認為中國的文化企業要做強做大,資本化和證券化就應該成為首選之路。

        資本市場給文化企業所帶來的,除了募籌資金外,更重要的是,它把上市文化企業的運行擺在了社會最高的公司標準之下,在更符合國際商業準則和運行模式的背景下來發展。

        所以我覺得上市有幾大意義:

        首先,是對企業經營管理的一個極大的提高。

        其次,實現了資本最好的流通性。自然界也好,社會界也好,我覺得動的東西比不動的東西好,生命是如此,企業也是如此。通過上市,公司資產就可以通過流通環節變為資本,可以全部投入到公司未來發展。

        第三,當我們的資產貨幣化、證券化、資本化之后,其他文化企業也同樣進入這個平臺,未來文化企業根據發展需要,進行產業整合、股權交易等就有了最便捷的資本平臺。

        第四,作為一家傳媒公司,上市之后,它把一些過去與你不太相關的人拉近了——過去可能只是一個單純的消費者,現在可能還是你的投資者,這將極大地提升企業品牌影響力。所以我覺得這樣的一種價值,從某種意義上來說,是上市公司獲得的最大價值。當你的大量消費者都同時成為你的投資者的時候,這樣的企業和消費者的關系,我認為是最好的關系。而這個關系只有通過資本市場才能夠建立。

        一旦中南傳媒掛牌上市,過去很多與我們沒有任何利益關聯的人變成了我們的投資者,如果中國有幾億投資者都來關注中南傳媒,都來投資中南傳媒,同時又消費中南傳媒的產品,那中南傳媒當然是無可匹敵的。

        所以對于中南傳媒來說,上市融資當然是重要的,但被中國證監會審核之后,中南傳媒進入這個好企業俱樂部,具有更大的意義。

        我想中國的文化企業過去大體跟我們有基本相似的成長背景,有大體相同的經營環境,所以我認為對于中國的文化企業來說,改制上市應該是它們改革的首選之路。

        “多介質、全流程”是公司的核心優勢

        筆者:對于專注出版傳媒行業某一領域的公司,具有“多介質、全流程”產業特點的中南傳媒有哪些優勢?出版集團全產業鏈整體上市前所未有,改制上市突破了哪些困難?管理層破例開了哪些綠燈?

        龔曙光:中南傳媒一直排在中國出版產業集團的第一方陣,在改革創新方面也一直走在中國出版產業集團的前列,這樣的一個產業定位是幾代湖南出版人創造的,湖南出版、中南傳媒從來就沒有落后過。今天,它以“多介質、全流程”的業態來上市,也表明在業態上中南傳媒具有自己獨特的領先性。

        中南傳媒一直認為,“多介質、全流程”是打破產品過分單一,市場過分狹隘的唯一通道。所以幾代湖南出版人一直致力于把中南傳媒由過去相對比較單一的出版機構,變為產品復合性很高的傳媒集團。中南傳媒一直致力于把從主要市場囿于湖南,到走出湖南,遍布全國,走向世界。所以,對于出版,尤其是對新時期的中國出版有一定記憶的人都會知道,中國出版行業是在湖南,由湖南人提出“立足本省,面向全國,走向世界”發展方針的。

        幾代人努力的結果就是中南傳媒今天的“多介質、全流程”,所以中南傳媒除了沒有廣播、沒有傳統電視之外,書、報、刊、網絡、電子、音像、移動媒體等其他的媒介形式都有。我們擁有湖南當地最大的日報,擁有強勢的地方網站,擁有眾多的移動媒體,擁有互動框架數字媒體等等,這在中國的出版集團陣營中是罕有的。

        這樣一種媒介的豐富性,使中南傳媒的影響力通過不同的介質,實現了對目標消費人群的資訊和知識鎖定。一般出版集團是靠圖書這種相對時效性較弱的媒體在影響人群,中南傳媒除了擁有自己的眾多圖書品牌在深刻的影響人群外,同時還擁有時效性很強的報紙、網站、手機報、框架媒體等等,不僅僅利用圖書在文化和知識上影響人群,還利用大眾傳媒產品在經濟、社會等更廣闊的層面上影響人群。

        一個傳媒集團最大的價值是什么?我以為最大的價值是影響力。中南傳媒這樣一個多介質的傳媒集團所獲得的是什么?就是比其它的單一類型出版集團和傳媒集團獲得了更為廣闊和深遠的影響力。

        一個好企業和一個差企業的區別是什么?那就是一個好企業對于資源的利用率要遠遠高于一個差企業對于資源的利用率。而多介質的產品結構,決定了一個同樣的資源,新聞資源也好,選題資源也好,版權資源也好,都能在不同介質的產品中加以利用。比方說1000元成本所采集到的新聞資源,既可以報紙用、網站用、移動媒體用、雜志用,甚至最終還可編輯成書。所以同一資源在人家那里只能用一次,中南傳媒可以用到3-5次。顯然,中南傳媒的資源利用率要遠遠高于其他企業。

        中南傳媒的綜合毛利率遠遠高于現在能看到財務報表的其它出版類上市公司的毛利率。原因當然是多樣的,還與管理水平有關系,但最主要的原因是我們的資源利用率高于人家,我們的成本低于人家。

        所謂全流程,我們看了一下,世界上的大企業在最早的發展時期是希望什么都有,希望把一個產品的流程全部囊括進來。企業做到一定程度之后,社會經過精細分工,即使是很大的企業,非核心環節都可能是外包的。但是有一個特例,國際上的傳媒企業,尤其是代表性的傳媒企業幾乎都是全流程的。因為對于傳媒企業而言,全流程的企業更容易掌控成本,更容易標準化自己的服務,更能夠形成產品的獨特性。

        中南傳媒的綜合毛利率比較高,與我們既能夠掌控質量環節,又能夠控制成本環節,有很大的關系。

        所以當初我們定下的“多介質、全流程”上市主題概念,既是對中南傳媒獨特業態的準確表述,也是多年來湖南出版人的自我追求。相關監管部門對于中南傳媒改制上市的方案評價也很高。

        我們確實是把上市準備工作的難度留給了自己,而把一個完全符合中國證監會期待、投資者利益和企業未來發展需要的好公司奉獻給了資本市場。

      ???????  數字出版是未來發展的重要方向

        筆者:有人說中南傳媒2009年其實“不差錢”。中南傳媒當時為什么要引進戰略投資者?為什么選擇了達晨等四家企業?除了4.5億現金,創投的進入為中南傳媒帶來了什么?

        龔曙光:我們通過定向增發的方式引進了戰略投資者,使中南傳媒在股東構成上成為貨真價實的股份制公司。戰略投資者不僅帶來了資金,而且為企業未來的發展帶來了資源。比如,達晨為我們帶來了數字出版等新領域的相關傳媒資源,紅馬前不久給我們推薦了一家具有IPTV資質的公司,推動我們開展戰略合作。

        中南傳媒募集資金后,還將投資一些新的以互聯網、數字技術、物聯網、云計算為技術基礎的新媒體平臺或媒體產品,戰略投資者在這方面的認知能力和投資能力都是中南傳媒需要的。

        筆者:在出版行業,中南傳媒是一家什么樣的公司?如果拿中南傳媒與美國在線-時代華納、貝塔斯曼、阿歇特、維亞康姆等跨國出版傳媒集團比較,中南傳媒更接近哪一家?差距在哪里?

        龔曙光:國內的傳媒公司和國外傳媒公司最大的差別是規模比人家小,市場比人家窄,產品比人家單一等等。中南傳媒敢于把自己的特色定為“多介質、全流程”,也就意味著中南傳媒在業態上已經基本突破了國內出版企業的局限,在向世界這些著名的傳媒集團靠近。當然我們現有的影響力、盈利能力、創意能力都不可以跟像貝塔斯曼、阿歇特、維亞康姆這些大集團去相提并論。但是,它在業態構造上已經比較接近了。

        如果簡單的要說中南傳媒與這些公司中的哪一個或哪幾個更接近,我覺得更像貝塔斯曼、阿歇特。為什么?默多克,最先是做報紙起家的,還有幾家最先是做電視起家的,而阿歇特跟貝塔斯曼他們在很長一段時間主要是做出版的。

        筆者:面對新技術、新媒體迅猛發展的趨勢,中南傳媒在新媒體方面有什么投資計劃或設想呢?

        龔曙光:作為一個過去以紙介質作為主要產品的出版傳媒集團,對于投資者來說,未來最大的不確定性是新技術帶來的沖擊。

        其實,我們在做改制上市的同時,已經開始在做另外一個戰略層面的選擇,就是規劃、論證、啟動、推進集團的新媒體戰略。我們的新媒體戰略布局是基于未來三網合一、物聯網之后的數字資源全屏服務體系,是基于互聯網、移動互聯網、物聯網、衛星通訊這樣一個傳輸通道背景下的數字內容運營體系。

        我們從早期并購紅網,創辦名師網,啟動多種手機報作為介入數字媒體的第一層面。這些已經在運行的新媒體,有些已經多年盈利。

        近期我們已經獲得新聞出版總署的批準,啟動了國家級的數字出版基地建設,這是第二層面。這個基地是期望利用自有資源整合業界資源,形成一個為新媒體提供內容服務的中盤商。

        第三層面,公司將與全球領先的技術企業開展合作,搭建一個國際化的數字出版平臺。這個平臺將在軟件和硬件兩個向度上具有領先性。

        可以說,中南傳媒在數字出版上是從戰略到戰術,從硬件到軟件,從在銷產品到研發產品都已經全面、務實、高效推進的出版傳媒產業集團。

        行業領軍企業是公司的戰略定位

        筆者:能否特別說一下中南傳媒在成長性方面是否可以滿足投資者的預期?中南傳媒上市后將在市場中充當什么角色?如何評價今后中南傳媒的持續盈利能力?

        龔曙光:中南傳媒2007-2009年三年的盈利都處于比較高的增長狀態。今年上半年,中南傳媒已經實現了2.77億元的利潤。出版企業的財務特征是一般上半年利潤相對來講要低一些,下半年的利潤要高一些,這是出版傳媒產業的基本財務狀態,在行業中也有人把它簡單分為四六開。中南傳媒到目前為止,經營狀態良好,投資者可以自己去估算中南傳媒今年應該有多少利潤。

        這樣的利潤在出版企業中,應該是比較高的,而且不是今年一個年度,2008-2010年基本上都在這個水準上,這說明了兩個問題:

        第一,即使是基于現有的產品資源和市場資源,中南傳媒依然還可以保持較高的利潤增長。

        第二,中南傳媒上市募集資金,新項目投入之后,必然會促進公司銷售和利潤增長。這些投資項目包括一部分傳統出版業的內生發展項目,也包括一些新媒體、新產品項目。未來,我們還有大力推進的并購重組預期。

        所以我認為中南傳媒不管是2010年還是未來的銷售和利潤,是可以保持在現在的增長速度之上的。中南傳媒上市后將謀求未來跨越式發展、爆發式增長。當募投項目基本培養成型,盈利能力實現后,將會迎來一個更大的發展空間。

        文化產業已經被國家確定為戰略性發展產業。近幾年來,中央對于文化產業的發展不斷的出臺改革支持政策、財稅優惠政策。我們可以比較一下國家戰略性產業中,有哪一個產業的上市公司像文化產業的上市公司這么少?而這些已經率先進入資本市場的骨干文化企業,又將在這樣的背景上獲得多大的發展資源和空間?

        同樣,在目前的出版傳媒業上市公司中,中南傳媒毫無疑問是規模最大、連續三年業績持續增長速度最高的龍頭企業之一。我們把任何一個產業的龍頭企業上市之后的成長性再來與中南傳媒未來發展做一個預期,只有在這樣的比較中,我們才能夠真正認識到中南傳媒在行業中的地位,在未來資本市場上的地位。

        我認為,在不遠的將來,也應該有中國的文化企業在世界500強中排名多少,在世界的文化企業中排名多少。我們同時更應該看到,以中國這樣一個經濟高速成長的國家,對相關戰略性產業的支持,對于這些產業中的龍頭企業的發展具有多么重大的意義。這應該是我們每一個股民,每一個投資者都可以感受到,都可以去大膽預測的。

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